11-09-2015

Adieu publicité, bonjour contenu

Le mois dernier, j’ai assisté à un congrès à Cannes. Un orateur a parlé d’une métamorphose à l’oeuvre dans la communication des marques : l’avènement du brand content. Les marques ont toujours essayé de rendre leurs communications attrayantes, et elles se sont toujours efforcées de produire un discours impactant pour percer au milieu d’un paysage surchargé de pub. Mais si la chose est encore vraie aujourd’hui, un nouveau challenge s’est ajouté : les marques ne se disputent plus seulement entre elles, mais aussi avec les auteurs de contenus. Il ne leur suffit plus de sortir du lot : elles doivent dans ce nouvel exercice privilégier les intérêts du spectateur avant les leurs ! Dans ce nouveau domaine, elles doivent imaginer la communication comme un objet apte à procurer une touche positive. Toutes les marques n’excellent pas dans le domaine (et c’est peu de le dire). Cette révolution dans la façon de penser exige en effet que la marque se décentre et envisage la relation commerciale sous un nouvel angle. Le défi est de taille. Les attentes pour les communications de marque sont de plusieurs ordres. Lorsqu’on dit de la communication qu’elle devient un objet doté d’une plus-value, cette valeur peut en fait venir de trois grandes directions : le contenu est mis en valeur pour son caractère plaisant ou ludique ; le contenu est développé du fait qu’il rend service ; le contenu est proposé parce qu’il apprend des choses. Evidemment, un contenu peut être l’un et l’autre ; un contenu utile tel que des modes d’emploi peut être également ludique, tout dépend de la manière dont il est présenté. Le point me semble important à souligner, car un des intervenants a fortement insisté sur le capital émotionnel associé aux contenus ludiques, capables de susciter une grande différence d’affect en comparaison des autres contenus. Apprendre quelque chose grâce à une marque peut évidemment attiser une émotion cognitive, mais qui n’offre pas le niveau d’implication des contenus ludiques les plus réussis. C’est toute l’histoire d’Abel et de Caïn qui se rejoue ici. L’un est plus attrayant et aura toujours plus de faveurs auprès du public. Ce congrès à Cannes était assez révélateur de la révolution en cours dans l’univers des marques. Et le fait que mon responsable m’y ait envoyé est tout aussi symptomatique, je pense. Ne reste plus qu’à déterminer la capacité des marques à proposer des contenus de qualité, capable de concurrencer les contenus en place. Le challenge est encore une fois de taille, surtout dans le cas du divertissement. Je vous laisse le lien si vous souhaitez vous inscrire au prochain colloque : http://www.agenceincentive.com/destinations/incentive-france/incentive-a-cannes/

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Publié par renardvoyageur dans Non classé | RSS 2.0

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